王凤英能带领小鹏汽车打好翻身仗吗？
文｜最话FunTalk杨磊 编辑｜王芳洁近期，有消息称，小鹏汽车要求经销商储备库存，多位经销商表示，每个月要跟小鹏采购目标销量一半的车辆。根据此前小鹏汽车公布的 2024年 28 万辆的销量目标，如果经销商都按照政策执行下去，那么将要承担14万台的保底销量。随后，小鹏汽车确认了该消息的真实性，并表示：半个月库存是为了更快地交付，提升效率，让经销商有车卖。当然，针对此事，晚点的报道中有另外一种解读， "王凤英认为经销商同时卖多个品牌车，其他品牌都有库存。小鹏汽车如果不给经销商一些库存压力，他们可能不会全力卖车。"的确，现在小鹏汽车的销售压力不小，去年小鹏汽车就没完成销售目标，2023年全年总交付只有 14.16万辆，目标完成率仅刚过七成。而今年前两个月的销量仅为12795辆，要达成今年28万量的销量目标，就意味着剩下的十个月要月销近2.7万辆。要实现这样的目标，不仅需要小鹏汽车全力以赴，也需要经销商们开足马力。而与经销体系打交道是小鹏汽车总裁王凤英的强项，算起来，这位来自于传统车企的悍将，已经加入小鹏400多天。人们期待王凤英给 "内忧外患"的小鹏带来改变。2022年，曾被寄予厚望的小鹏G9 上市失利，公司业绩跌入低谷，股价更是一路下探到了9.94美元。更麻烦的是，在小鹏汽车内部，何小鹏被认为是一个极度放权的创始人，这位来自于互联网行业的企业家，似乎更关注未来，而非着眼于当下，例如比新能源汽车更"新质生产力"的"飞行汽车"，这种"无为而治"一度导致了小鹏汽车内部派系林立、壁垒高筑，产规、营销等均受到影响。此时履任小鹏汽车总裁的王凤英，无疑接手的是个烫手山芋。彼时小鹏 G6 已经在研发，这款车在很大程度上决定着小鹏汽车的命运。王凤英到来后，负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务，首当其冲的就是卖好 G6。她也必须解决好这些问题，回到2023年初，此时的王凤英已经离开长城，并开始以创业导师的身份创业，有段时间，短视频平台上偶然会出现王凤英的视频，但大概因为持续时间不长，流量还没有爆发，大多数视频的点赞数为几百。所以，小鹏汽车这一役，对于这位"铁娘子"来说，也同样意义重大。有小鹏汽车员工向《最话》陈述了那段日子，"每天都是决战，上面提了很多新要求，不出成绩就换人。"这种状态在何小鹏的话说同样得到验证，他曾在财报电话会议上透露，王凤英一周工作7天，卷得他和高管们也是干7天活。好在小鹏G6 火爆了，加上后续的新款小鹏G9，推动小鹏月销量突破2万，将小鹏汽车从生死边缘拉了回来。小鹏汽车的股价也一度回升到 23.62 美元。对于王凤英这种空降高管来说，业绩当然是最好的降落伞。有接近小鹏汽车的人士告诉《最话》，何小鹏经过权衡认为"只有王凤英可以打开壁垒墙。"打开"壁垒墙"的王凤英也因此获得了更大的授权。今年一月，小鹏汽车的生产制造、产品规划、营销和人事等多个部门的高管发生调整变动：原长城汽车制造总经理张利接替退休的制造副总裁蒋平；前里斯战略咨询高级顾问江子杨负责小鹏产品规划；原数据智能中心负责人黄荣海转任人力资源部负责人；原公关负责人徐静调岗。而原营销副总裁易寒、人力资源部原负责人陈丹、北美视觉感知团队负责人王弢等人离职。在小鹏汽车内部看来，这个调整非常微妙。除了年过七十要退休的蒋平，陈丹、王弢、徐静等人是小鹏汽车从0到1阶段的"功臣"，而新来的两人，张利是王凤英在长城汽车的老同事，也是她的丈夫。江子杨则是王凤英短暂挂职机构的同事。当时，这一调整被解读为王凤英在小鹏汽车拥有了更大的话语权。权力意味着责任，眼下，王凤英面对的形势又有点像她到来时的情景：从内部来看，组织架构虽然调整，但开年后销量连续两个月乏力，而外部的竞争更加激烈，比亚迪大幅降价迫使 G6 跟随降价，小米汽车即将入局也将给小鹏汽车带来巨大压力。上任时，据称王凤英立了个目标："三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元"。虽经辟谣，但小鹏汽车的销量肯定不如预期，股价甚至比她入职前还略低，王凤英唯有背水一战，小鹏汽车也是。01 复制打法据我们了解，在 2023 年初时，王凤英并非何小鹏的唯一选择，但之所以选择王凤英做二号位，在一定程度上看重的就是她丰富的销售经验，她曾以打造长城汽车高效的销售体系而闻名。毕竟作为一个新物种，小鹏汽车与汽车产业的销售体系已经付出了很多的磨合成本。在成立之初，小鹏汽车销售采取的是直营模式，2019年起放开经销商加盟。之后，小鹏汽车直营、加盟模式并存，双轮驱动帮助小鹏汽车迅速铺开门店数量，减轻了建店的成本压力。但两个渠道、部门的摩擦，也导致小鹏汽车在 2022年销量表现不佳。王凤英担任小鹏汽车总裁后，很快就对小鹏汽车的渠道进行大幅调整，将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并，实行统一管理，原有的北区、东区、中区、南区四个大区调整为24个更细分的区域。当年9月，更是推进了名为"木星计划"的渠道变革方案，用经销商模式逐步替换直营模式，逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模，销售区域缩减为12个，逐步回归传统经销商体系 。但经销商体系的问题在于，经销商不止销售小鹏汽车，还销售其他品牌汽车，所以王凤英必须给到他们压力。早在长城汽车进军皮卡市场时，王凤英就将长城汽车原来的代销制改为经销制，并采取买断包销的方式激励经销商的积极性，此举也有效降低了长城的回款风险，最终助力长城皮卡坐上了国内皮卡市场的头把交椅。现在看来，王凤英重拾了她擅长的打法。此外，随着其丈夫张利的加盟，小鹏汽车的另一能力项也有望被补齐，那就是产能。去年小鹏P7i只有两个版本车型，加上 P5、G6、G9，小鹏汽车的 SKU也相对简单。即便如此，G6上市后，还是遇到产能瓶颈，部分车型版本交付周期一度长达12周，导致后期订单出现流失。今年的产能挑战还会更大。因为今年起小鹏汽车将量产多款车型，SKU大幅增加，将面临更复杂的生产需求。《最话》了解到，小鹏汽车未来 3年内规划新品或改款约34 款车型。其中有科幻感十足的分体式飞行汽车"陆地航母"，将于今年四季度开启预订，也有"继子"车型。该款车型源于去年 8月28日，小鹏宣布以最高约58.35亿港元的总对价，收购了滴滴旗下的智能电动汽车项目相关资产和研发能力。据我们了解，滴滴选择出售智能电动汽车项目很大程度上是基于政策导向考虑。根据计划，小鹏汽车将基于该项目打造一款A级智能电动汽车，项目代号"MONA"，作为其全新品牌的首款产品，该车型与小鹏汽车现有品牌形成差异化优势，预计2024年由小鹏汽车量产推出市场。《最话》了解到，该车型是由滴滴的车型设计加上小鹏智能驾驶，定位为经济实惠、性价比比较高的"智能化好车"。这款车面向B 端、 C 端两个市场，但主要是面向B 端市场，很可能会将重点放在网约车市场。该款车型最终的量产规划还没确定，大概在2024年7月份量产，初期规划六、七万台。为了保障生产顺利进行，避免再度出现产能瓶颈，小鹏汽车正在大举招聘，我们了解到，这次小鹏汽车招聘规模多达 4000 人。张利虽然有百万级车辆的生产经验，但他与王凤英要在一年内完成 28 万辆的产销目标，还是压力重重。而在此时间点，小鹏汽车向经销商压库不但可以快速回款，弥补资金的不足，同时有利于生产制造的排期。虽然引起经销商的不满，但也势在必行。02 "砍"人、"砍"店、"砍"腐败王凤英400 天的调整，在小鹏汽车员工看来，就"三砍"："砍"人、"砍"店、"砍"腐败。2022 年底，小鹏汽车曾对供应链业务部门进行整合，将原供应链服务部、营销服务采购部及零部件采购部合并为采购部，由时任小鹏汽车副总裁李丰负责，目标是提升成本费用管控的精细化水平、财务体系的合规能力，达到降本增效目的。但去年 10 月，小鹏汽车突然公示内部供应链的反腐调查结果，李丰被停职并被警方带走，另有多名员工被点名留下配合调查。如果说腐败是毒瘤可以以雷霆之势摘除，那么小鹏汽车更麻烦的"慢性病"是组织、文化迟迟没能沉淀为战斗力。一位小鹏员工感慨，公司"还是跟刚刚成立一样"，不同行业和公司的人组成了这个组织，大家的理念很不一样，并且，来的人多，走的人也多。"何小鹏习惯空降外部高管。2023 年初，原吉利旗下新能源汽车品牌雷达汽车首席业务增长官易寒加盟小鹏汽车，负责市场和公关业务，向同样履新不久王凤英汇报，一位接近小鹏人士告诉我们，两人此前都并不知道有此安排。当时小鹏汽车正经历着销量低迷、股价疲软、资金大幅亏损的窘境，急需王凤英、易寒这样有着丰富汽车行业经验的老将来稳住局面。彼时也是小鹏基于SEPA2.0扶摇技术架构的首款全新战略车型 G6 上市时，为了打好 G6 的翻身仗，易寒在上海、成都车展、车友会上极力营销，G6 一度成为小鹏的爆款车型。然而，上述人士观察到，或许因为分别来自吉利汽车、长城汽车，也或许是因为理念不完全相同，易寒与王凤英在很多事情上的沟通，都需要第三方来协助，例如易寒会让徐静去跟王凤英沟通，或者让徐静跟何小鹏沟通。作为早期员工，徐静级别不高，却能直接与何小鹏沟通，她也就成为连接高管与何小鹏之间的"桥梁"。但这种平衡显然是脆弱的，也是非正式的。G6 的火爆并不能挽救小鹏整体销量的低迷，2023 年 前十一个月，小鹏汽车只完成预定销量的 61%。到 12 月，王凤英主导了一轮组织架构调整，已被提为副总裁的易寒"以家庭原因"离职，小鹏汽车用户服务与发展中心前负责人廖清红也离职了。有媒体消息称，这些改变主要是因为王凤英认为过去一年的工作并没有达到预期。及至今年年初的组织架构调整，小鹏汽车的营销、公关、生产制造、产品规划、人事各个条线都被王凤英做了调整。徐静在本轮调整中被调离公关负责人岗位。一位小鹏前员工感慨说，"小鹏有个很大的问题是，这家企业成立这么多年了，还没有建立完整的SOP（Standard Operating Procedure，标准作业程序）。每一个走的人都是说这家公司是家好公司，产品是好产品，但是管理还没跟得上。"这种管理风格可能和这家公司的基因有关，根据普遍的情况，互联网公司，尤其是创业期的互联网公司更强调创造性和灵活性，通常不会搭建非常严谨的SOP，但SOP却是制造企业的内核，以华为为例，在研发和职能中台、业务线、产品线的复杂交错中，SOP起到了重要的航道作用，以保证公司的平稳运行和预算的有效指挥。当然，从传统车企出来的王凤英一定对SOP非常熟悉，现在就看她会在组织架构调整后怎么解决这个问题了。03 淘汰赛没有 G6的成功，小鹏汽车很可能熬不过去年的"寒冬"。但在小鹏汽车内部一些员工看来，G6 的成功其实对小鹏汽车来说也未必是一件好事，因为G6导致小鹏汽车极尽压缩成本，虽然销量很大，毛利却变低。这一看法在财报上有所体现，2023年前三个季度小鹏汽车净亏损分别为23.4亿元、28亿元和38.9亿元，汽车毛利率分别为-2.5%、-8.6%和-6.1%。虽然汽车销售亏损，但去年小鹏汽车获得了一笔"意外"收获。7 月大众汽车以6.52亿欧元从小鹏汽车获得了对小鹏G9的电子和电动（E/E）架构的完全访问权限，包括E/E架构、智能软件和硬件解决方案等。G9 是集小鹏汽车技术的大成之作，采用国内首款800V大规模生产的碳化硅（SiC）平台，拥有行业首个全场景ADAS，配备了31个激光雷达传感器、双NVIDIA DRIVE Orin-X智能辅助驾驶芯片和千兆以太网通信架构。根据协议，小鹏汽车与大众共享车辆和平台零部件以及联合采购，对于自身供应链弱势的小鹏汽车来说，确实有帮助，同时大众汽车也成为小鹏汽车的第三大股东。并且一旦这次合作带来的两款大众汽车在2026年上市，小鹏汽车将从每辆销售车辆中得到一部分收益。G9 的销量并未达预期，通过技术转让获得收益分成似乎是将其价值二次开发的办法。但此事在小鹏汽车内部也有不同看法。在一些员工看来，大众自己做相关研发也不是什么难的事，但是需要样本量，而小鹏汽车具有先发优势，G9是其集大成车型，大众通过收购 G9 技术，也就买到了小鹏汽车积累最深的数据、最强的技术和车型平台，反而填补了大众的短板，虽然大众是小鹏汽车股东之一，车型定位也有差异化，但从长期来看，也可能会成为潜在竞争对手。而相比起竞争对手和潜在竞争对手，小鹏汽车最大的短板就是缺乏真正意义上的行业级爆款。一位新能源车产业界人士告诉我们，"汽车行业就是一个典型的规模化产业，需要爆款产品提升销量和利润，摊薄成本。所有零部件的成本在市场上都是公开透明的，只有量足够大，才能分摊研发、固定投入成本。没有量的话就不行。""爆款主要靠产品力，除了产品力，产品要卖得好，还需要稳定的系统做支持，如果企业内部不稳定就很难形成合力。"上述人士说。2024 年不但对小鹏汽车，对所有车企来说，都是极为关键的一年，何小鹏也坦言：今年是中国汽车品牌进入"血海"竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。从好的方面来看，小鹏超智慧大型7座X9 MPV推出后，小鹏汽车 1月月度交付量为8250辆，同比增长58%，其中X9占到订单量的70%，贡献了主要增量。此外，小鹏汽车与阿联酋经销商集团Ali&Sons、埃及RAYA集团、阿塞拜疆SR集团、约旦T Gargour&Fils集团、黎巴嫩Gargour Asia SAL集团达成战略合作伙伴关系，多款车型也将陆续在今年在中东非五国上市并交付。同时小鹏汽车还将进一步冲击传统豪强聚集的欧洲市场。当然，淘汰赛的哨声也一直伴随着小鹏，在此期间，王凤英获得了更大的权力，去开始大刀阔斧的去改造这家公司，她也相应地承担了更大责任，何小鹏能接受这些调整，在一定程度上是有默契的。正如上述人士所言： "之前小鹏汽车所有人其实都很努力都很拼，都在加班加点，但有时候选择比努力重要。"显然，对于一家企业来说，选择并不仅发生在人们加入它的那一天，选择其实无处不在，而选了，就要全力以赴，谁都不想输掉淘汰赛。
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